マーケティング部に配属されて2年後にはカップヌードルブランドを企画する第1グループに異動になりました 。まだ経験が浅いにも関わらず、日清食品の歴史を背負った商品を担当することになり、大変驚きました。
マーケティング部では、複数のプロジェクトを同時進行させることが常です。新フレーバーの開発から定番商品のプロモーション、リニューアルなど大小さまざまな5〜6つの案件を一人で担当します。
配属されたばかりの私は、先輩社員から引き継ぐ形で「カップヌードル カプヌのエモい出パッケージ」の発売に向けたプロジェクトに取り組みました。お客様から寄せられた約1,500件の「エモい思い出」から100種を選び、カップにプリントして売り出すという施策で、エピソードの選出から、各部門担当者との調整などを行いました。
長いカップヌードルの歴史のなかでも、同時に100種類の異なるパッケージデザインを出すのは初めて。このプロジェクトは発売へ向けていくつもの課題を解決しなければなりませんでした。例えば、段ボールケース内の製品パッケージに被りがないように梱包するなど、工場の製造過程でも多くの課題があり、部門からは「実績がないため100種類はさすがに難しい」との意見があがりました。しかし、過去の例を参考に部門ならではの考えに寄り添いながら調整をお願いし、どうにか発売にこぎつけることができました。
また、「エモい出」を選出するときはできるだけ年齢や性別に偏りが出ないよう、またどの消費者の方が読んでも伝わりやすい内容を選ぶといった判断も求められました。経験も浅い中でどう進めるべきか迷うことも多く、手探りでの挑戦でした。
大変なプロジェクトではありましたが、この経験を通じて商品はたくさんの人の手を介して世の中に出すことができていることを改めて知ることができました。マーケティング部は、味の方向性を定めたり、売り出し方を考えたりと商品の設計に大きく関わるのですが、開発、生産、物流、デザインやセールス部門などと協力をしなければ何も世に出すことはできません。難題に挑んだおかげでそんな重要なことを学べた気がします。

自身の中で大きな挑戦となったのは「カップヌードル チリトマトヌードル」のリニューアルです。実はチリトマトはカップヌードルシリーズの中で3番目に歴史の長いフレーバーで、「カップヌードル シーフードヌードル」よりも長く食べられています。それなのに、なぜか存在感が薄い。もっと多くの人にチリトマトの魅力を知ってもらいたいと思いました。
チリトマトの魅力はどこにあるのか、何度も試食を重ね、リニューアルプロモーションの方向性を検討しました。カップヌードルは長い歴史がある商品なので、一通りのプロモーション施策はすでに打っています。使い古された表現や手法に巻き戻ってしまわないよう、新しい売り出し方を考案しなければなりません。消費者の方々の声を参考にしようとSNSを見ると、チリトマトの美味しさを「ピリ辛なチリトマトスープが好き」と具体的に表現するよりも、「なんか美味しい」のように抽象的に表現する人が多かったことから着想を得て、コピーを考えていきました。グループメンバーの協力も得ながら数十個のコピー案を出しては選定し、再び練り直すことを続け、打ち出し方を考えていきました。そして最終的にまとまったのが「謎にうまくて妙にハマる！」というコピーです。新しくなったチリトマトの美味しさを訴求しつつも、勢いを感じさせる強いコピーで評判となりました。