日々の挑戦の中でも印象的なのは「日清の最強どん兵衛」の市場への定着です。私は、発売から9ヶ月経つ2022年12月に企画を検討しました。年末年始は、「いつもより贅沢したい」という消費者の気持ちが高まるという仮説を立てました。つまり、「高価格帯である『日清の最強どん兵衛』を浸透させるチャンスだ」と捉えたのです。

具体的には、二つのことを行いました。まずは年末に向けてメディアでの広告戦略を変更しました。これまでは「日清のどん兵衛」のCMで「年越しも。年明けも。」というメッセージで訴求していました。しかし2022年の暮れはプレミアムラインにシフトし、「年越しは、最強どん兵衛」というメッセージでテレビCMを制作したのです。次に行ったのは、店舗での販促キャンペーンです。商品2点お買い上げごとに「よりおいしく食べられる”ちょい足し具材”」を1個プレゼントする企画です。

この2つのプロモーション戦略が成功したのは、SNSを見ても明らかでした。大晦日の「日清の最強どん兵衛」に関する投稿は、平常時の10倍以上に。「年末だしせっかくだからちょっといいものを」と、多くの消費者が「日清の最強どん兵衛」を年越しそばとして楽しんでくれたのです。無事に市場にも浸透し、大きく売上を伸ばすことができました。

ときどきスーパーで、「日清の最強どん兵衛」を買い物カゴに入れているお客さんを見かけます。驚きとともに、嬉しさがこみ上げてきますね。

特に印象に残っているのは、「日清の最強どん兵衛 鴨だしそば」の商品企画です。2023年、「日清の最強どん兵衛」は好調な売れ行きを続けました。年末へ向けてこのシリーズをもっと楽しんでもらおうと、同年12月の期間限定品として同商品を企画しました。

もちろん、プレミアムラインとしての品質は必須です。通常の「日清のどん兵衛」よりも高い価格を支払った消費者に、満足してもらえる商品でなくてはなりません。そういった“一つ上のおいしさ”は大前提で、コスト面や生産適性（COP）などもクリアしていく必要があります。「あらゆる制約の中で何ができるか？」について、商品開発チームと何度もディスカッションしました。

そうして出来上がった試作品やパッケージデザインは、週1回の定例ミーティングで社長にチェックを受けます。週1回というスピード感で経営者の意見を聞けるのは、当社ならではですね。その上、社内でも人一倍“消費者目線”を大切にしている社長から、率直なフィードバックをもらえるのです。ミーティングを重ね、「もう少し甘みを加えてクセになる味わいにしよう」「パッケージのキャッチコピーをもう一回り大きくしてみよう」と、トライ＆エラーを繰り返しました。

その結果誕生したのが、食べ応えのある太い麺に大きなつくね、甘みのある特製鴨オイルを別添えした「日清の最強どん兵衛 鴨だしそば」です。結果的には「日清のどん兵衛」ブランドの期間限定商品では、過去10年で一番のヒット商品となりました。妥協せずに取り組み続けて良かった、と心から思いましたね。